de Oana Mihalache

De multe ori, atunci când citim știri din industria de vending, vedem că acestea fie încep fie se termină cu “potrivit unui studiu”. În cele mai multe cazuri, aceste studii – realizate de universități de prestigiu, asociații, companii private – corelează informații din varii domenii și transgresează domeniul vendingului. De altfel, această industrie volatilă nu mai este de mult strict delimitată, aflându-se în plină evoluție, acest fapt fiind chiar urmarea unor studii care arată, de fapt, potențialul uimitor al vendingului.

Ne putem întreba, într-un mod cu totul legitim, dacă industria de vending influențează studiile sau invers. Ei bine, realitatea arată că influența are loc în ambele direcții, întrucât caracteristicile studiilor sunt de multe ori dictate de impactul vendingului asupra consumatorilor. Un exemplu lămuritor în acest sens este un studiu realizat de un student dintr-un campus american cu privire la mâncarea nesănătoasă din aparatele de vending de acolo. Ei bine, el a vrut să vadă dacă snack-urile mai sănătoase, cum ar fi alunele sau fructele confiate, ar fi mai bine vândute decât chipsurile, de exemplu, dacă ar fi promovate ca atare. În urma efectuării acestui studiu, aparatele de vending au fost dotate cu câteva rânduri de “produse sănătoase”. De multe ori, studiile nou apărute le contrazic pe cele anterioare și, mai mult decât atât, arată că industria de vending trebuie să studieze în mod constant comportamentul consumatorilor săi.

Studiile realizate de companii private, win-win situation

De asemenea, operatorii din industria de vending trebuie să țină cont și de aspectele socio-demografice ale profilului consumatorului. Adjuvanți de nădejde în acest sens sunt chiar companiile interesate să își vândă produsele prin vending. De exemplu, Kraft și Intel au realizat, în urmă cu mai bine de trei ani, un studiu prin care și-au propus să afle vârsta și sexul consumatorilor…chiar prin intermediul unui aparat de vending. Cum au procedat? Ei bine, au amplasat un aparat de vending care oferea mostre gratuite de desert, folosind un sensor optic pentru a recunoaște forma facială, după care un procesor calcula rapid segmentul de vârstă al consumatorului. În plus, ambele companii și-au testat produsele – un tip de desert (Kraft) și tehnologia inovatoare (Intel), într-un mod care a adus beneficii și industriei de vending ca atare. Două astfel de aparate au fost amplasate în locuri foarte aglomerate, respectiv Shedd Aquarium din Chicago și South Street Seaport din New York, în așa fel încât măsurătorile să fie cât mai relevante.

Chiar dacă, de cele mai multe ori, studiile confirmă informații împărtășite deja de o largă majoritate a celor din industria de vending, uneori acestea dărâmă mituri, infirmă păreri unanim acceptate sau aduc grave deservicii de imagine. Cu toate acestea, la baza evoluției acestui domeniu stă însăși revoluția informației, care a făcut posibilă dezvoltarea unui domeniu considerat, cândva, de nișă. Alteori, însă, diverse studii vin să corecteze deficiențele acestei industrii, cum ar fi atenția precară acordată calității produselor, de dragul profitului, sau, pur și simplu, nepotrivirea dintre caracteristicile anumitor produse și comercializarea lor prin vendomate. Un exemplu în acest sens este ilustrat de un studiu realizat în Italia cu privire la riscurile alimentației de la automatele de vending. În urma acestui studiu, s-a arătat că laptele vândut în unele aparate conține numeroși agenți patogeni, fiind descoperite chiar bacterii precum Salmonella și E.coli. Mai mult decât atât, patogenii găsiți în lapte nu erau descoperiți prin testele prin care se verifică de fapt siguranța alimentelor, ceea ce a tras un semnal de alarmă în rândul consumatorilor, dar și în rândul celor care fac astfel de teste. Astfel de studii arată importanța lor pentru siguranța consumatorilor și, mai mult, rolul lor de prevenție este corelat cu cel de avertizare: trag un semnal de alarmă asupra unor deficiențe din industrie.

Dincolo însă, de acest rol “corectiv”, studiile realizate despre și pentru industria de vending au și un rol important în ceea ce privește activitatea de marketing din jurul industriei, având în vedere faptul că informațiile despre consumatori oferă insight-uri relevante despre evoluția vendingului.

Un studiu realizat la comanda European Vending Association, care și-a propus să adune date despre comportamentul consumatorilor a fost realizat în 11 țări și a adus rezultate importante cu privire la felul în care consumatorii se raportează la alimentele reci, calde, păstrate sau livrate într-un anumit fel, dar și cu privire la impactul pe care obiceiurile consumatorilor le au asupra felului în care aceștia se raportează la industria de vending.

În concluzie, faptul că industria de vending este în plină dezvoltare arată că tendințele din această industrie și din afara ei sunt de fapt cele care modelează evoluția vendingului. Pe de altă parte, preluarea informațiilor din aceste studii și adaptarea lor la practicile industriei se traduc în rezultate, mai exact în vânzări și câștiguri. De fapt, importanța studiilor reprezintă de fapt un win-win situation: operatorii de vending au de câștigat prin faptul că țin cont de ele – încrederea clienților, evitarea unor crize de imagine etc, iar consumatorii sunt favorizați prin faptul că cele mai multe studii țin cont de sănătatea lor, comportamentul lor și obiceiurile lor de consum.